界面新闻记者|陈其瑞
界面新闻编辑|楼景勤
8月25日，美邦服饰发布2023年上半年财报，营业收入同比下降22.77%至5.58亿元，归属于母公司净利润扭亏为盈，较2022年同期增长101.49%至10.26万元。但扣除非净利润后，仍亏损2409万元。
截至2023年6月末，美邦服饰直营店和加盟店数量分别为26家和899家。直营渠道和线上渠道销售额分别下降34.51%和34.43%，加盟渠道收入下降50.95%至1.68亿元。
美邦服饰在财报中表示，业绩下滑是由于期内关闭了大量经营业绩疲弱的门店。不过，美邦服饰在5月回答投资者提问时也表示，2023年将集中资源在三五线城市发展线下加盟业务，同时整合电商渠道。
加盟渠道的收入仍占美邦服饰总收入的大部分，这也是其仍押宝加盟模式的原因。
曾几何时，加盟商被很多品牌视为头号敌人，也是转型过程中的顽疾。 ——家大型加盟商到总部讨价还价，压缩利润，而小型加盟商只顾眼前利益，不懂审美和品牌建设。实行直销模式被视为新消费品牌的教条。
不止一位从业者告诉界面时尚，相比餐饮行业，特许经营仍然是服装行业较为传统的商业模式。即使是新一轮的消费浪潮也未能带来太大改变。
但这并不意味着特许经营模式已经失去了意义。特许经营模式是很多本土服装品牌发家致富的基础，也是推动一批新消费品牌转型扩张的方式。而且由于情况和阶段不同。各品牌选择特许经营模式的原因和实施方式也存在明显差异。
特许经营制度死了吗？错误的！美邦服饰强调特许经营的意义并不是最近的事情。
早在2021年，美邦服饰创始人周成建在一次投资会上对加盟商表示：“如今的美邦服饰‘神’又回到了曾经辉煌的状态，其‘形态’非常符合当今时代的需求。年轻人的需求……所以你的选择可能不是最好的，但一定不会错。”
不过，美邦服饰并不缺少加盟店。截至2022年底，旗下品牌共开设加盟店997家，直营店29家。它缺乏的是特许经营权所有者的信心。
加盟商是美邦服饰早期开拓市场的有力推动者。到2012年，门店总数达到5220家。但随后美邦服饰陷入增长乏力的困境。流行趋势的变化和老化设计是原因。但与许多试图改变但失败的企业一样，它也存在特许经营和直营渠道竞争的问题。
“大多数品牌和加盟商之间都存在着对立关系。”鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面时尚，“这些品牌希望加盟商能够帮助他们开拓市场，但往往规模扩大后，他们就会有所顾忌，不愿意分配更多的利益。 ”
如今，加大直销之路并不成功，打造中高端形象的做法也缺乏反响。即便与加盟商的矛盾难以解决，让他们重新开店也自然成为美邦服饰自救的一种方式。
同样寻求转型的都市丽人也在重新审视特许经营模式。
2022年12月，都市丽人提出“百城千店”计划。具体内容包括在大型商场开设旗舰店；店铺在某些区域高密度分布，形成店铺集群效应；推广店仓结合模式。允许货物在周边多个商店之间流动。
都市丽人披露的数据显示，“百城千店”计划实施后，仅2023年3月就新开门店超过100家，一季度签约招商合同数为771份。
如果说美邦服饰重新开回县城加盟店的策略体现了特许经营与直营之间的拉扯，那么都市丽人选择重申特许经营体系的重要性则体现了特许经营模式与低端市场的长期粘合。图像。情况。在特许经营扩张的过程中，品牌需要明确自己的定位。
“这两年，我并没有太关注新消费品牌的营销模式。”一位熟悉都市丽人内部业务的匿名人士告诉界面时尚。这也是促使都市丽人确认回归下沉、特许经营路线的原因。一、“经过研究，我们发现都市丽人受众对这些品牌的认知度并不强，而且与我们生活的环境不同。”
但除了寻求转型之外，这几年疫情带来的压力也是很多品牌开始聚焦特许经营模式的原因。珠宝品牌BA Jewelry Bureau在选择加盟模式时也有这样的考虑，并于2023年3月起开放加盟。
预计到2023年底，BA珠宝局签约的加盟店数量将达到200家，直营店数量约为100家。按照规划，直营店总数将达到200家。未来保持在100-200之间，重点提升服务体验和品牌形象；加盟店将开设至3000家，进一步下沉。
“从单店投资、融资状况到疫情的影响，市场实际上都在倒逼我们提高资本运作效率。” BA配饰局创始人杨力表示，从直营到开放特许经营是品牌持续发展的必由之路。路。 “如果我们想让BA Jewelry Bureau成为珠宝品类的代名词，我们就必须加快渗透速度。”
杨力认为，开辟加盟店可以更有效地促进品牌转型。加盟商更注重投资与回报的比例。他们可以指出BA珠宝局过去资本结构中的不合理之处。
“特许经营可以帮助品牌提高渗透率，在很多过去直销无法到达的地方，没有很好的方法来降低成本、达到目标，特许经营可以有效促进。”杨力总结道，“与品牌形象相比，特许经营企业更注重盈利能力，这也倒逼我们在设计、营销、流程以及各种成本事项上加快效率优化。”
目标确立后，如何实施？如果BA Jewelry Bureau 想要成为该品类的代名词，就必须覆盖最广泛的客户群。 BA珠宝局的产品单价并不高，按理说能很快下沉。但只开直营店的模式对门店扩张速度和消费者心智的形成产生影响。而且，直营和特许经营往往对应着两种不同的运营思维。
“在直营店，我们更注重店铺逻辑，更关注消费者在店里停留的时间，只要吸引消费者在店里停留足够长的时间，就会有更多的销售机会，还会加入更多场景化体验，进行品牌形象输出。”杨莉说，“但在加盟店里很难叠加这些东西，更重要的是如何直接实现销售，如何给店面带来流量，如何转化销量，如何提升客单价。” ”
原因之一是加盟商不再考虑品牌的长远形象，而是更注重如何高效地赚取利润。
直营模式下，BA珠宝局主要开设面积120平方米以上的大型门店。这是它区别于上一代珠宝收藏店的最重要的特点。除此之外，店面陈列有更大的展示空间，可以展示更多的产品，可以设计复杂的非线性动线，可以放置很多适合自拍和打卡的落地镜。
一家网红店也因此而建起来。相比之下，加盟店面积缩小至20至40平方米，店内SKU数量也从5000多个减少到1000至2000个。每客单价分别约为180元和100元。但好处是，开店成本从100万到150万下降到20万到30万。
选址也更加灵活，可以是商铺、小店或者是商场中的岛屿。这样的地段和店铺受到加盟商的激烈争夺，其背后隐藏着潜力巨大的线下下沉市场。
中国内衣市场集中度较低，都市丽人、爱慕、安莉芳等领先品牌市场份额合计不足10%。尽管都市丽人成立多年，但仍面临增量市场，这也是加盟商仍愿意加入的原因。依靠之前建立的声誉，都市丽人加盟商可以在品牌稀缺的下沉市场快速发展。
“线下是都市丽人的强项，平均客单价比线上高，客群也更大。”知情人表示。都市丽人的内衣品类较多，很难像网络品牌那样集中资源推广一种产品。这是它的弱点。但随着不少线上品牌走向线下，势必向多品类发展，但门店规模和扩张速度却不一定像都市丽人那么高。
美邦服饰亦是如此。之所以在下沉市场开店，是为了更能与这里的消费者产生共鸣。
中国不是一个一体化的市场。一二线城市和三五线城市的需求有很大不同，对应着两种不同的运营思维。很多品牌倾向于在一二线城市开设直营店，价格较高，也是为了树立品牌形象；在三五线城市开设专营店，销量提升后可以快速增加利润。
对于这家已经严重依赖加盟商和下游市场的公司来说，这样做也是重新平衡收入和支出的最快方法之一。
“上市公司很现实，有盈利要求，有股东压力，即使有长远的品牌规划，也不得不做出妥协。”程伟雄表示，“特许经营模式比较简单，也有比较成熟的模式，同时资产不会太重，无法快速启动业务。”
我们走过的弯路能避免吗？但这并不意味着现在特许经营更容易。
如何平衡直营和加盟渠道仍然是一个问题。美邦服饰曾经偶然发现过这一点。上市后，美邦服饰立即加大了对直营店的投入，但直营店逐渐成为加盟商的直接竞争对手，进货折扣和季末销售折扣较低。
“不打折就卖不掉，但打折就会损失毛利，赚到的利润越来越不足以分摊房租和装修费用。”加入美邦服饰旗下童装品牌MOOMOO的苏莉此前对界面时尚表示，“这几年，单店已经无法盈利，我们这一带从一家店到另一家，基本上已经没有店了。” ”
经过所有这些努力，大量加盟商离开了。但由于美邦服饰以特许经营模式起家，因此并不擅长直销渠道。近年来，它在传统商圈关闭了大量亏损的直营店，其中包括曾经是其最大旗舰店的位于上海南京东路的圣德纳店。
“不同市场之间存在渠道差距，能同时覆盖一二线市场和三四线市场的品牌在中国很少。”程伟雄补充道：“坚持全渠道，就意味着我们只能用三四线市场的收入。要弥补一二线市场的缺口，如果三四线市场的收入能够达到一定程度，就可以弥补一二线市场的不足。”四线市场是主要收入来源，那么特许经营模式很可能是主要的商业模式。”
为了避免此类问题，现在很多品牌都选择通过全包模式加盟。加盟商支付店面租金、产品押金、店面装修费用和初期员工工资，而品牌则全面负责产品选型、库存、招聘、店面管理等事宜。
对于BA配件局来说，这种方式可以让其更加牢牢地掌握加盟店经营权，直接掌控不同类型门店的进货和折扣。
杨力认为，这不会给BA配件局带来压力。从长远来看，直营店总数最终将远远小于加盟店；但现实情况是，在直营店已经形成品牌效应的城市，加盟店往往表现更好。全包模式也让品牌能够更高效地直接管理门店终端销售流程。
针对加盟商经常出现的产品和服务运营能力不足的情况，BA配件局调整了相应的培训方式。方法是解释如何识别消费者以及如何销售商品。所有这些都必须转化为具体的例子并在10分钟内完成，然后才开始实际练习。
至此，部分问题就解决了。但库存仍然困扰着加盟商和品牌。随着门店数量的增加，必然会调动大量的生产量，同时也会产生大量的库存。
都市丽人依赖于加盟商。不过，近期财报中，虽然强调了清理库存的重要性以及相应措施，但整体平均库存周转期仍处于较高水平。在2019年短暂减少至107天后，2021年上升至165天，到2022年底平均为172天。
在新一轮扩张的同时，还将实施新的商店形象。都市丽人需要花钱帮助门店更新。都市丽人认为，线下渠道有自己的优势，值得进一步整合。但如果控制不好，利润就会受到压力。
为此，都市丽人将在2022年砍掉加盟店的大量寄售业务，减少21%的销售和营销费用。以前都市丽人希望加盟商在订货会上多下单，现在则希望加盟商事后多从to B平台下单，以减少因对流行趋势的误判而造成的库存积累。
上述内部人士表示，都市丽人已经告别激进转型阶段，内部战略趋于稳定。 “我们过去走了一些弯路，聘请了维密和阿迪达斯的高管，转型为高端产品，”他说。 “真正的目标用户是大众市场，我们推出‘百城千店’，就是希望能够持续做下去。”沉先生，深入加盟体系吧。”
