近日，湖南长沙三家“软乎乎”糕点店同时开业。他们的另一个身份是新中式糕点品牌Momo Dim Sum Bureau推出的子品牌。这是陌陌点心局退居湖南市场一年后推出的新品牌。行动。
曾几何时，陌陌甜品局与虎头局、鲁西河并称为机构抢不到投资的中式糕点连锁新品牌。从2020年创立品牌并获得融资，到2023年退出湖南省外市场，陌陌甜品局经历了新中式糕点行业从快速扩张到门店退出和收缩的阵痛期。
除了陌陌点心局测试子品牌外，鲁西河近期还开启了特许经营，并提出了“百城十万店”计划。债权人对虎头局破产清算的申请已于今年3月被法院受理。如今的新中式糕点品牌的命运各不相同。
陌陌点心局推出子品牌
“软乎乎”微信公众号和小程序信息显示，该品牌主打年糕系列产品。值得注意的是，“软乎乎”是新中式糕点陌陌点心局的子品牌，顾客兑换奖品时发送的客服名称也是“陌陌小狮子”。
资料显示，陌陌甜品局母公司长沙一饼一城餐饮管理有限公司成立于2020年，曾与虎头局、鲁西河并称为机构无法投资的三大中式糕点连锁品牌截至2022年6月，陌陌点心局累计获得6轮融资，并在资本的助力下，逐步走出长沙，布局北京、杭州、武汉等城市。
然而，美好的时光并没有持续多久。 2022年初，有消息传出，陌陌点心局正在调整组织架构。从以品牌为中心向以运营为中心转型，品牌员工将被裁掉40%。陌陌甜品局创始人王玉晓当时表示，该消息不属实。陌陌甜品局后端部门调整比例不足20%，占员工总数不足2%。
进入2023年，武汉、杭州、北京的陌陌点心局店将陆续关门。陌陌甜品局当时解释称，其阶段性战略重点是聚焦湖南，一线的收缩是暂时的，关店的城市“还会再回来”。此后，公司将更多精力投入到产品上。一个明显的体现就是产品SKU（单品）比以前更加丰富。升级后的门店平均月销售额为120万元，最高销售额超过280万元。
陌陌点心局创始人王玉晓曾于2023年7月向新京报记者证实了一线收缩的消息。至于未来陌陌点心局是否会回归湖南以外的市场，她表示，“我会以后肯定要回去，至于怎么回去，我们现在还不知道，必须要做好充分的准备才可以回去。”
微信小程序显示，陌陌点心局目前在湖南长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲等地拥有37家门店，其中32家位于长沙。其他省份没有专卖店。预计2021年底北京首家店开业后，陌陌点心局在全国的门店数量将超过60家。
作为陌陌点心局的子品牌，“软虎虎”现隶属于湖南兆健餐饮管理有限公司。天眼查显示，该公司成立于2023年11月，注册资本200万元。由陌陌甜品局母公司长沙壹必壹城餐饮管理有限公司100%控股，目前在长沙市拥有3家分店。
对于“软虎虎”的品牌定位和开店计划，王玉晓8月5日回复新京报记者表示，该品牌目前仍处于原型测试阶段，完成后将向社会披露。
新中式糕点的跌宕起伏
鲁西河、虎头局、沫沫点心局曾经是中式糕点的三大新品牌，但如今命运不同了。
2020年伊始，“所有消费品都值得再造”的口号几乎响彻投资圈，烘焙赛道也迎来了投资热潮。仅2021年，陌陌点心局就迎来三轮融资，虎头局、鲁西河、爸爸堂、轩妈、田园等烘焙品牌也获得了资本支持。
王玉晓此前接受新京报记者采访时表示，国内最大的烘焙品牌年营收仅20亿元以上，行业内尚无绝对的领先品牌。 “预计三五年后，才能像喜茶、奈雪那样。”创造出真实的头部效果。”
陌陌点心局并不是唯一一家针对顶级烘焙品牌的点心局。在资本的助力下，虎头局于2021年加速扩张，走出长沙，进入广州、上海、北京、武汉、深圳等五个城市。 2023年，虎头局先于陌陌点心局退出武汉以外的其他主要市场，长沙的大本营也无法坚守。
虎头局官方微信公众号曾于2022年11月发布《想和你聊聊虎头局的一些变化》（后删除），称虎头局面临巨大资金压力，已暂时退出部分区域市场。未来将以华东、华南为基地，辐射周边城市。同年12月12日，虎头局宣布开放特许经营，转向直营+商业伙伴并行的大规模经营。 2023年1月，有消息称虎头局获得数千万元融资。然而两个月后，员工透露老板跑路，欠供应商货款、房租、贷款、工资共计2亿元，濒临破产。
2024年1月，虎头局母公司上海碗屋悠扬餐饮管理有限公司（简称“碗屋悠扬”）新增破产审查案件。申请人盛某某称，万无油养无力清偿到期债务，缺乏明显偿付能力，向法院申请破产清算。 3月，上海市第三中级人民法院受理万盛友谊破产申请。
一位业内人士此前向新京报记者表示，中式糕点新品牌扩张迅速，2022年消费投融资基本停滞。单店经营不佳，加上疫情和天气影响，迫使门店萎缩。然而，新中式糕点品牌并没有从根本上改变烘焙的底层逻辑。产品同质化程度高，与西式烘焙没有本质区别。收缩门店，做好每家门店，是明智之举。
与消失的虎头局和退居湖南的沫沫点心局相比，鲁西和是为数不多的仍能坚守全国市场的新中式糕点品牌之一。资料显示，鲁西和2013年创立于江苏南京，创始人黄进来自“烘焙之乡”江西鹰潭。截至目前，其门店已超过500家。
2023年1月，鲁西河获得龙百资本、百联高资本投资的数亿元A轮融资。募集资金主要用于供应链建设和数字化升级。不过，2024年7月，一向采取直营模式的鲁西河也开始招募外部合作伙伴，并提出了“百城万店”计划。
连锁行业专家、和宏咨询总经理文志红认为，我国烘焙市场总量较大，有增长空间，但市场多以区域品牌连锁为主，集中度不高。鲁西河此前以直营为主，扩张和市场渗透有限。特许经营模式不像直营模式那样重资产。开始特许经营是正确的选择。 “据我了解，鲁西河的操作系统已经比较成熟。回顾陌陌点心局对子品牌的推广，文志宏评价这是“手里拿着金饭碗要饭”。陌陌点心局本身也有品牌影响力和产品线基础，但在主品牌做大之前就推出子品牌，这反映出其背后团队的力量是创新，不具备把品牌做大的能力，这是一条路径依靠。
新京报首席记者郭铁
编辑秦胜男
校对刘宝庆
